衣食住行，老百姓的生活大事。庞大需求，成就了万亿级家居市场；快速迭代，也导致了竞争越发激烈。

繁花似锦亦烈火烹油，在新消费观、新传播生态冲击下、新兴品牌如鱼贯入，传统服装企业如何转型升级、保持常青甚至跟上行业步伐已是一道灵魂考题。

7月19日，一则“美特斯邦威带所有员工离沪迁杭”消息登上热搜。

消息称，美邦服饰内部发出搬迁公告，宣布全体员工将暂时离开上海，前往杭州履行工作职责。

对此，美邦相关人士回复媒体称，此次仅行政、后勤及部分业务线人员搬迁，生产基地及相关人员不会搬迁。旨在让员工更熟悉新业务，快速了解直播业务，适应直播流程。

孰是孰非，留给时间作答。可以肯定的是，从近期一系列闪转腾挪动作看，一直“不走寻常路”的美邦正在深变巨变，个中取消也折行业现状。

1、卖资缩费与直播救赎多少腾挪空间

7月14日，美邦服饰披露2023半年预告，预计净利0万元-1500万元，上年同期亏损6.89亿元。不过扣非净利仍将亏损2000万元至3500万元。

美邦表示，上半年持续优化渠道结构，并进行组织重构优化，租金及人力成本等运营管理成本有明显下降。期内处置贵阳房产、联营企业华瑞银行部分股权，相关收益同比增加。

6月19日晚，美邦服饰公告，拟出售公司所持有的位于辽宁省沈阳市和平区太原街1号、1-1号店铺，最终确定交易价3亿元。

这不是第一次卖资。2022年10月、12月，分别以1.9亿元、1.3亿元卖出美邦店铺，接收方均为雅格尔。短短8个月，三次出售房产合计套现6.2亿元。

频频卖资，引发市场不小关注。

支持者认为，转型轻资产运营，符合目前零售市场趋势，现金流承压下重资模式已不适合美邦发展。

反对声音认为，靠卖房续命、掏空上市公司、缩费并非长久之计，当务之急还是做强主业、提升核心竞争力。

对此，美邦服饰表示，出售房产有利于盘活现有资产，符合战略规划。所得款项将用于补充流动资金，对财务状况及经营成果将产生积极影响。

实际上除了卖资收缩，美邦也有进击动作。2023年5月，美邦服饰电商总部落户杭州滨江区。6月，杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司成立。

值得注意的是，两家公司由美邦服饰全资持股，法人均为品牌创始人周成建。这被外界视为二代胡佳佳接棒管理多年后，58岁创始人周成建重新出山的标志，也被看作美邦向直播电商转型的重要信号。

美邦方面亦公开表示，主流平台都会慢慢去做，目前是先从抖音开始，已开通了奥莱号和男装号，7月底官方旗舰抖音号也会上线直播。

革新亦或救赎，不变不行了。

据Wind数据，2019年至2022年，美邦服饰4年合计净亏29.09亿元，2022年公司净资产为2.47亿元，流动负债总额33.79亿元，较流动资产总额高17.25亿元，资产负债率达93.47%。

截至报告期末，货币资金1.26亿元，短期借款9.47亿元，风险敞口折现金流压力也折企业困境。

2020年至2022年，美邦门店分别净减少683家、403家和574家。截至2022年末，线下门店量仅1026家，其中直营门店剩29家。

为摆脱颓势，美邦进行了诸多努力。除关店卖资、从重资产向轻资产转型，还推出符合年轻人需求的“甜酷潮店”。遗憾的是，一番努力未掀起太大水花：2022年存货周转天数从2021年的280天涨至324天，远高于森马服饰的185天、太平鸟的189天。

2022年，依靠改变投资性房地产计算模式，美邦增值了3.28亿元使得年末净资产达到2.47亿元，避免了资产为负的戴帽命运。

进入2023年，经营状况有好转迹象：尽管营收同比仍滑13.39%；归属于上市公司股东的净利却扭亏为盈，同比上升128.96%。叠加上半年持续扭亏预告，外界不乏新生期许。

然从上述归因看，主要还是降本优化及卖资改善。而2022年末，企业投资性房地产账面价值为5.57亿元，此番6月卖出3亿后，公司可以变现的房产、腾挪空间已经不多。后续业绩能否持续改善、企业能否真正渡劫仍要打个问号。

行业分析师孙业文指出，频繁卖房根本原因，还是公司失去了核心造血能力，持续亏损导致财务指标恶化。

所言不虚，这家诞生于1995年的服装品牌，伴随了80后一代人的成长记忆，一句“美特斯邦威——不走寻常路”，风靡一时家喻户晓。2008年深交所上市后，市值一度攀升至350亿，创始人周成建由此跻身中国服装业首富。

遗憾的是，随着用户人群变化，电商冲击等因素，没有踩准市场节奏的美邦服饰，业绩渐失成长性，以至陷入亏损泥潭、卖资腾挪自救。

行业分析师于盛梅认为，导致美邦衰落主要有两点考量，首先是外部环境变化，如Zara等国际化品牌进入中国市场，抢占了美邦市场份额。其次，自身过于追求扩张速度，营销缺乏创新与精准定位，一点点失去了年轻客群。

的确，服装业大市场更强竞争，一日千里迭代迅速，即使传统王者也无躺赢可能，一步慢步步慢，往往一个转身就是一个时代。

客观而言，上述直播电商奔赴，成立新公司、员工异地培训、创始人亲自下场，种种动作足够努力。

只是，此刻入局是否为时过晚、胜算多大仍要打个问号。毕竟直播电的红利期已过，获客难度、流量成本升高，内卷加剧下直播电商业规模增速已有下滑苗头。

据中信建投研报，2019年—2022年，直播电商规模从0.42万亿元增至3.49万亿元，但增速从250%下降至54%，预测2023年直播电商规模增速将进一步滑至41%。

在赛道更成熟时落子，对风雨飘摇的美邦服饰来说或许更安全，但相应的破局难度亦自知，能泛起多大水花？

美邦服饰表示，之前做货架电商，也尝试过电商直播，但都没有做好。现在周总亲自下场来学习这方面的业务，重新组建团队，把电商总部放在杭州，相当于从0开始。

字斟句酌，不甘亦或无奈都是必须之举。毕竟“虽然晚，也很难，但总得有人去做。”想来，周成建亲自下场深意即在于此。说千道万，提升造血能力是王道。

2023年一季度，公司总营收4.07亿元，同比下降13.39%，归母净利4383.52万元，同比上升128.96%。

增利不增收的主要秘诀是缩减费用：一季度销售费、管理费用、财务费用总计5128.57万元，三费占营收比12.61%，同比大减75.07%。

截至2022年末公司员工数1179人，较2021年2871人减少1692人。

明眼人都能看出，上述压缩成效虽显著，却非长久之计，一味收缩还可能损伤企业核心竞争力、未来成长空间。怎能提振还在核心业务、改善盈利能力，仍是一个急迫且现实考题。

2、最差“成绩”VS净利喜增，警惕去化压力、转型几多急迫

美邦的困境，并非一家之痛。

比如同为“国货之光”的太平鸟，依靠年轻化布局，赢得了2015至2020年的逆生长周期。然2021年，在营收破百亿达到109亿的情况下，净利下滑4.99%仅录得6.77亿元。

2022年更交出上市以来最差“成绩单”：营收86.02亿元同比下降21.24%；归母净利1.85亿元，同比下降72.73%；扣非后归母净利亏损2684.09万元，同比下降105.16%。

归母净利创下上市以来最低，扣非后归母净利也是上市以来首亏。由此影响，股价从2021年7月的59.05元高点一路震荡下行，跌至最低2022年11月的15.22元。

痛定思痛，一番降本增效后，公司2023年一季度营收下滑15.8%，净利可喜增长14.2%，达到2.17亿元，比2022全年还高。

只是能否持续、能持续多久也要打个问号，7月9日，太平鸟发布2023半年度业绩预告，预计营收36.02亿元左右，同比减少14%左右；净利2.51亿元左右，同比增加89%左右。

净利仍同比大增，可营收持续下滑还是颇为扎眼。试问增利不增收下，核心业务、盈利能力改善多少呢？按2023年一季报推算，二季度净利润3400万元左右，环比一季度2.17亿大降。

7月10日，太平鸟股价早盘快速下跌，一度接近跌停，收盘下跌7.84%。截止7月25日收盘价20.99元，相比开年的18.44元涨幅为15.8%，可相比2021年7月的59元高点仍缩水近7成。

2022年，企业线下、线上收入为57.96亿元、27.32亿元，占营收比68.94%、31.06%。截至2023年3月末，太平鸟拥有4341家门店，销售渠道依旧以线下为主，线下为辅。相比美邦，其转型同样紧迫。

另一厢，去化难题一直如影随形。

2020年至2022年，库存商品账面价值占总资产比达25.46%、23.95%、24.15%。对比同业数值不低，如2022年美邦服饰、森马服饰分别为19.44%、21.06%。存货周转亦持续走高，2020—2022年为166天、168天、189天。

行业分析师刘锐玲表示，存货周转天数增加直接反映产品的畅销度降低，折射企业市场话语权、产品竞争力亟待提升，在特色研发、内控经营水平等层面还需加劲。

客观而言，太平鸟一直是年轻化先锋，仅2020就与50多款IP进行联名推新。这固然提升了品牌力、消费声量，但也导致营销费居高，利润遭到一定侵蚀。

面对消费偏好、形态、场景的变化，太平鸟需要新策略调整。个中取舍，想来创始人张江平的压力与周成建类似。

当然，太平鸟也在变革路上。

2022年报提到，2023年太平鸟将启动全面变革，开启第三次创业新征程；组织架构进行重大变革，从事业部制转向职能大部制。

同时，舍弃规模打法、收缩门店，2022年末为4600余家，相较美邦体量仍巨大，可同比2021年的5214家已缩水约600家。

正如年报所言，改变过往渠道规模增长策略，聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善。

2023年6月，太平鸟官方宣布与微盟达成战略合作，双方将在门店数字化、渠道数字化、导购数字化、用户数字化等方面展开深度合作，共同推动太平鸟数字化转型。

公开信息显示，微盟在零售行业深耕多年，曾被认为是“新经济SaaS第一股”。不过，此一时彼一时，如今微盟地位已大不如从前。从2021年开始，各大电商流量平台加大自我开发，微信小程序、快手小店、快手联盟等接连出现，微盟桥梁地位不再稳固。

2022年，微盟出现业绩放缓，亏损扩大等问题。截至7月25日，港股股价收于3.79港元，距离高点跌幅超80%。

也基于此，一些舆论认为，两家同处危机的企业联手，更像一场抱团取暖的自救。想靠数字化破题新生，与美邦类似，机遇之外挑战亦多，太平鸟要做的事情还有很多。

2022年，太平鸟线上营收 27.318亿，总营收占比还不到30%。2023年一季度门店4341家。

表面看，提升线上营收、盘活线下渠道，是太平鸟重获增势的关键。

更深一度观，无论数字化还是直播电商，都是死磕渠道营销的“面子”，如何在产品创新力、特色性、专业度这个“里子”上下足功夫，仍是一个灵魂考题。

2022年。美邦服饰研发投入为5179.25万元，同比下降25.22%；占营收比虽上升0.98个百分点，也仅为3.60%。

当然，美邦近年也在持续消减销售费、管理费，上述投入可比性已打折扣。但若以2018年为例，销售费27.11亿元，同比上升7.97%；研发费仅1.556亿，同比下降-3.13%。

聚焦太平鸟，对比更扎眼些。2019-2021年，销售费为28.96亿元、32.73亿元、39.49亿元。同期研发费仅1.08亿元、1.16亿元、1.52亿元。2022 上半年，销售费是研发费的 30 倍一度引发热议。仅广告宣传费就花费1.9亿元，接近2022全年归母净利。

2022年，销售费虽同比下降了19.8%至31.66亿元，但研发费降幅更达27%仅1.1亿元。

好在2023年第一季，研发费增长44.82%至3956.65万元，然研发费用率依旧不到2%。

孰轻孰重，到底靠啥驱动核心成长、赢在未来？

业绩起伏、N次回归主业， 李如成这次下定决心？

相比之下，雅戈尔得益于多元化发展，已形成投资、地产、服装三驾马车。不过看似盘子更大、抗风险力更强，实际业绩却不算多光鲜。

2020年，企业营收114.76亿元，同比下降7.61%，归属于母公司所有者净利72.36亿元，同比增长82.15%；2021年营收136.07亿元,同比增长18.57%，净利51.27亿元,同比下降29.15%；2022年营收148.21亿元,同比增长8.92%，净利50.68亿元,同比下降1.15%。

从增利不增收到增收不增利，业绩起伏中稳健性亟待提升。

以2022年为例，服装板块营收63.17亿元，同比下降7.39%；归属于上市公司股东的净利6.20亿元，同比下降33.70%。地产板块营收85.49亿元，同比增长25.06%；净利23.01亿元，同比下降0.26%。

总结起来，服装圈里房子造得好，地产界里衣服卖得好，被一些舆论质疑主业失焦、“不务正业”。

2023年第一季，企业总营收32.66亿元，同比下降56.02%；净利9.27亿元，下降56.27%。其中，地产板块营收净利同比减少44.56亿元和14.88亿元，成为拖累主因。服装板块营收20.02亿元，同比增长17.70%；净利3.52亿元，同比增长39.80%。

基于此，董事长李如成再次喊出回归主业口号。

据中华工商时报，2022年9月，雅戈尔对公司《第六个五年发展规划》进行修订，确定了时尚产业的发展方向，明确了产业投资的基本策略。

玩味的是，类似回归信号已不是第一次出现。

据北京商报，自2016年以来，雅戈尔数次强调将回归服装主业。李如成甚至高调宣布“五年时间再造一个雅戈尔”。

然事实却是，2016年雅戈尔地产板块营收突破百亿，服装业务仅44.63亿元，同比增0.05%。

2016年至2020年，雅戈尔地产板块净利15.08亿元、12.27亿元、10.49亿元、14.7亿元及16.57亿元，服装板块5.47亿元、7.6亿元、8.3亿元、10.27亿元、9.6亿元。

2020年，企业地产销售额达到129亿元，跻身百亿阵营。2021年地产营收50.71亿元，占总营收48.98%，2022年达到66.65亿元，占比跃至约56%。

要知道，2019年雅戈尔曾将地产定性为唯一副业。如今副业超过了主业，有无战略失焦，一时该如何形容雅戈尔是家什么公司似乎成了难题。

另一厢，投资业务做得风生水起。据野马财经统计，2001年-2022年，公司累计投资收益高达468.58亿元，同期净利之和不过559.16亿元。

换句话说，粗略计算这期间企业每挣1元钱，就有0.838元来自投资贡献。审视历年财报，“投资收益”一栏鲜有“亏损”，抗过多个A股周期属实罕见。

尴尬在于，相比投资高手、百亿房企，传统服装主业有些不温不火。2008年，服装板块收入就已逼近60亿关口，兜兜转转这些年却仍在70亿元以下徘徊。

2021年时尚板块营收68.21亿元，同比增长7.69%；2022年为63.17亿元，同比下降7.39%。

虽然2023年一季度时尚板块表现强势，营收20.02亿元占比达61.3%，但是否就此判定坚定回归，仍需观察。

就在2023年6月19日，美邦服饰公告称，拟以现金交易方式向宁波雅戈尔服饰有限公司出售位于辽宁省沈阳市和平区太原街1号、1-1号店铺，交易价格为3亿元。

值得注意的是，这不是雅戈尔第一次“接盘”美邦。2022年10月、12月，其分别以1.9亿元、1.3亿元拿下后者店铺。

同年6月，土地市场转冷，宁波雅戈尔新城置业有限公司竞得东部新城明湖地块，总价25.7亿、楼面价30126元/平米、溢价率14.98%。2021年10月，雅戈尔更以17.56亿元拿下上海临港一宗普通住宅用地，拿地额比集团上半年净利（16.4亿）还高。

战略端的反复混沌，让一些舆论感叹看不懂，何时真正回归、回归质量几何，成为一个审视焦点。

7月13日，海澜之家以308.42亿超越雅戈尔299.49亿，成为A股服装业的领头羊。截止7月26日，前者市值316.2亿元，雅戈尔为315.69亿元。

反超得益于主业深耕，2023年一季度，海澜之家营收56.82亿元，同比增长9.02%，净利8.03亿元，同比增长11.07%，与雅戈尔双降形成强对比。2023年4月，海澜之家全渠道粉丝与会员数突破1亿。

个中的数字商业化壁垒，为海澜之家打开成长空间，亦应是雅戈尔的一记主业聚焦警钟。面对后浪咄咄攻势，这次李如成是否下定了回归决心？

从制造到质造再到智造，一个全新开始？

客观而言，回归亦或转型，背后都有一种“新生”急迫。不服输不认输、个中活力值得肯定。

把目光放长远，虽然近年来优胜劣汰、洗牌加剧，服装业却仍是一个长坡赛道。据中国服装协会预计，2023年我国服装消费市场将持续恢复，消费规模稳步提升。新场景、新产品、新品牌将迎来蓬勃发展，从供需两端助力服装内销市场回归正增长轨道。

聚焦上述三企，亦在为转型升级不断蓄力。

2023年3月，太平鸟公布定增预案，计划以17元/股价格定向增发8亿~10亿元，扣除相关发行费用后，全部用于补流。定增对象为公司控股股东全资子公司。

值得注意的是，2022下半年，太平鸟推出由AIR×PEACE与SPCN两条产品支线构成的全新运动系列。发力“运动领域”，能否博出一片新天地拭目以待。

至于财大气粗的雅戈尔，早在2022年11月就举办了时尚产业扬帆起航仪式。集团副董事长李寒穷表示，将加快完善品牌矩阵，探索多品牌独立发展之路，打造雅戈尔时尚生态圈。

进入2023年，通过继续实施开大店、关小店的渠道调整策略，不断推进各子品牌独立运营，企业时尚板块恢复性增长明显，一季度净利大增近40%就是一个鲜明信号。

同时，投资业务也保持平稳运行，净利3.78亿元同比增长57.44%，进而为企业转型升级留足腾挪空间。一季度研发费3096.65万元，同比增长27.56%。

再看美邦，卖资卖股虽痛，可筹措的战略资金让周成建多了一份自救底气。

7月23日晚，美邦服饰公告称，股票7月20日、7月21日连续两交易日收盘价涨幅偏离值累计达到20%以上。经自查和问询，无未披露的重大信息。

话所如此，7月26日美邦再次涨停，股价收于1.99元。5天三板，热度可谓撩人。

梳理舆论，对企业直播奔赴、乃至背后决绝自救转型的期许是一重要考量。

实际上，不止美邦服饰涨停，安奈儿、嘉曼服饰、际华集团、水星家纺、安正时尚、海澜之家等也在跟涨，整个服装家纺板块出现探底回升。

显然，虽历经风雨洗牌，坐拥万亿级市场的服装业依然不缺价值期许、仍是消费提振的主力军、经济发展的压舱石之一。

都说量变引起质变，种种革新重塑中，这个传统产业孕育着涅槃新生。太平鸟、美邦服饰、雅戈尔步伐虽有蹒跚却已卡得先机，能否搏出一个全新开始？